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街拍这门生意的秘密 我们抽丝剥茧说给你听

vjalaR3 发表于 2017-1-20 20:22:43 | 显示全部楼层 |阅读模式 [复制链接]
每个广告主都希望广告看上去自然不做作,街拍刚好能满足这个要求。可能你未曾留意,模特从头到脚的行头无一不是植入——这是一门生意。

靠日光赏脸“吃饭”的街拍行业一到夏天就苦不堪言。例如上海这个处暑日,气温仍旧徘徊在34度。WENJUN在展览中心的柱廊里找到一小片庇荫处,将肩膀向右抵靠在身侧的罗马园柱上,等待摄影师按下快门。她的神情、动作看似随意,可为了绷出线条,身体的每寸肌肉都在用力。
“就是那个红唇、齐刘海、腿超长的女生是吗?”与街拍有交集的摄影师、时装编辑、彩妆师,甚至奢侈品牌的公关和市场职员,不少人能立马说出时尚博主WENJUN的外貌特征。中国近年新兴的街拍圈人丁兴旺,但大家就好比篱笆内外的邻里街坊,无论较劲敌手,抑或雇佣甲乙方,都走得极近。

他们在向身边人普及“街拍”(street snap)概念时,最常举的例子就是Bill Cunningham
他们在向身边人普及“街拍”(street snap)概念时,最常举的例子就是Bill Cunningham——那位不久前离世的街拍鼻祖。1960年代起,他每天走上曼哈顿街头抓拍,而非时尚摄影师最常关注的T台。《纽约时报》在1978年专门为他开辟了一个固定 街拍专栏。“我喜欢找对时的那种惊喜感,很多摄影师做不了我这活儿,是因为他们被截稿日逼着走。但我可以花上几天、几周、几年,等上一个惊喜。”Bill Cunningham生前留下的这段话给街拍下了最初定义。
但在时尚启蒙晚得多的中国,时尚街拍的出现并没有太久
被昵称为“滚叔”的摄影师钟昊是从2007年开始街拍的,“当时我在杂志和网络上看到国外的街拍”。他身为时尚编辑的妻子于是鼓励他在杭州试拍看看。“现在看来,起初有些拍摄对象其实穿得很难看,而且搭配古怪。”滚叔几年来每天下午蹲守在西湖边上的商业街口寻找拍摄目标,雷打不动。“个人记忆中,街拍是从2010年之后慢慢兴起的,随着Zara、H&M等快时尚品牌入驻,人们才关注起穿搭。”

街拍达人

街拍达人
街拍的中国史虽然不长,却少有人说得清它究竟何时进的中国。“印象里我读大学的时候有P1.cn,再早就不清楚了,毕竟我也不是元老级街拍博主。” 三年前从中国美术学院上海设计学院毕业的WENJUN在2014年开始做街拍。目前活跃在圈子里的从业者“想当年”时都会提及P1.cn——那个曾经聚集 起一批优质摄影师的街拍平台。
创始人王宇在创业圈名气不小,如今是社交应用“探探”的CEO。他在瑞典长大,2007年和朋友一起来中国创立P1.cn,起初定位是高端社交网站。旗下摄影师的日常工作是在街头寻找素人模特,同时积累精英用户。他们会在拍摄结束后邀请对方加入P1社区。会员可以参加限时限量的奢侈品订购,有时还 能得到高端消费场所的入场券。王宇或许没有想到的是,P1短短几年里成为业界小有名气的街拍网站。鼎盛时期,它的签约摄影师遍布北上广、成都、重庆、香 港、杭州、青岛等城市。
差不多同一时间,北京时尚界也掀起一股街拍风潮,带头人叫做韩火火。2009秋冬米兰时装周上,当时担任时装编辑的他从Giorgio Armani秀场走出后,被街拍大师Scott Schuman抓拍下来。他招手打车的照片第二天登上了街拍博客,瞬间成为全球时尚爱好者关注和热议的目标。他随后以此为个人标识,将自己的微博账号发展成街拍阵地。

韩火火
在时尚街拍运作更为成熟的市场,一条连接博主、摄影师、品牌和粉丝的产业链早已经形成。但关于被包装成街拍的广告是不是真的能提振销量,各方说法不一。
“没人能证明粉丝能带来更多销售额。”前模特Rebecca Romijn最近在一场访谈中说道,她所针对的是时尚界新风潮——根据粉丝数量来挑选模特。
显然,时尚品牌也并非不知情。意大利时尚集团Trussardi首席执行官Tomaso Trussardi接受《福布斯》采访时称,跟意见领袖合作可以让信息传播更加有效,“无论小众品牌,抑或知名大牌,请博主都能提高曝光率”。
意大利鞋履品牌Charles Philip Shanghai前任市场总监Matteo Fenaroli不反对,但他在实际操作时遇到了问题:品牌无法“追踪”粉丝的实际购买转化率,而且博主费用贵得离谱。“时尚博主一条Instagram开价会在500-10000欧之间。”Matteo Fenaroli举例说,“粉丝数超过1万的博主发布一次为500欧,大牌博主通常和品牌签订3-6个月的短期合同”,因为按条计算的话会是天文数字。

时装周期间的街拍
2014年,英文媒体集体把眼光,甚至矛头对准了在街拍行业内大放异彩,进而生意兴隆的玩家身上。《街拍摄影师是如何赚钱的?》 (fashionista.com)、《为博主打工的摄影师怎么赚钱?》(fashionista.com)、《时尚博主,黄金行当》 (madame.lefigaro.fr)、《百万博主让时尚身负恶名》(observer.com)……之类的文章比比皆是。博客与Instagram 背后的生意经就这样赤裸裸地摊开在太阳底下,你或许可以将它看作街拍黄金时代的一大佐证。
而在中国,街拍的商业之路也正进行得如火如荼
在Giorgio Armani秀场获得关注的三年后,在线上积累一定粉丝的韩火火出版了第一部街拍书《Fire Bible》,他凭借自己在时尚品牌与娱乐圈中的人脉,请来Angelababy、熊黛林、徐濠萦、高圆圆、杨幂等明星出镜拍片。此后,这本书每年都进行 新的拍摄,不断推上书架。
“街拍教会人们如何把奢华的单品穿到日常生活中。”如果说原本的街拍摄影像是文学界的小品文,韩火火聚集起来的明星后援团使得商业化趋势明朗起来,一条崭新的推广渠道出现在品牌眼前。
对于中国的街拍摄影师来说,也逐渐熟悉和掌握了街拍的商业化操作方式。
“能够坚持非商业街拍的摄影师不多。如果拥有优质器材和专业技术的行业人不能从街拍中得到商业报酬,通常很难坚持下去。”滚叔习惯将非商业和商业推广街拍分开呈现:“标明推广字样,你可以选择不看,就像是电视上的广告一样。”

全世界都在拍
每年他都会去国外时装周拍摄,和海外同行接触后发现,街拍摄影师大致分为三类:杂志员工、自媒体以及受品牌邀请前来的自由摄影师。其中的第二类卧虎藏龙, 例如Tommy Ton、Scott Schuman、Garance Doré。他们拍摄时倾向于不干扰法,不会请被拍对象停一停、站一站,“很多人不以全身为主,而是细节,提前替粉丝筛选出亮点”。

时装周期间的街拍
Cosmo Chan还记得那年秋天看到的一篇有关Scott Schuman的新闻报道,“文章非常系统地写了他怎么拍,通过哪些渠道赚钱”,大家慢慢意识到街拍的盈利性。当时,他进入P1还不到半年,每天和十来位同事一起上街抓人街拍。一段时间下来,他对上海各个地区的目标人群有了明晰划分,例如安福路主要拍摄老外;要找商务精英的话可以考虑去恒隆广场、梅陇镇或静安嘉里中心;富民路一带的潮人比较多,他们喜欢逛那里的Nike Lab、Vans、栋梁……
“街拍门槛并不高,现在大家都在喊全民单反,重要的还是个人审美和想法。”Cosmo跟拍了几季上海时装周后发现“同事”人数不断增加,有些是大学生,另一些来自摄影家协会。

街拍细节
平台上的摄影师们通过微博、微信,以及积攒下来的客户自立门户,独立承接有偿街拍工作。例如Cosmo Chan离开后做起自由摄影师;又好比张佳音,他在2012年推出了个人街拍博客ShanghaiExpress。很多出现在镜头里的人物来头都不小,比如Anna Dello Russo、叶子、吕燕、杜鹃。Prada、Louis Vuitton、MO&Co.等品牌先后递来橄榄枝,ELLE、GQ、Grazia等时装杂志也与张佳音有过街拍合作。
“街拍虽然是从新兴媒体发展出来的一种形式,但制造出的氛围平易近人,传递的信息也是很容易接收。”他在解释街拍在中国受欢迎的原因时说道,“和传统媒体之间的关系也相当密切,尤其是与明星之间的合作。观众和读者很愿意看到明星在生活中的样子,即使是制造出来的。”

姚晨
姚晨前段时间拍的“百日炫腹记”恐怕就是最好的例子。怀孕7个多月的姚晨在造型师Lucia Liu打造下,接连拍了好几波街拍:运动、逛街、吃火锅……当然,在你被正能量所包围时,也很难遗漏出镜的时尚品牌们,譬如La Perla内衣、Fendi手袋、Jimmy Choo平底鞋。
很多时尚品牌的露出并非无缘无故,它们的出现带有某种合作关系。时尚品牌投放街拍与媒体大环境密不可分。以往投在平面媒体上的预算越来越多地被平移去了数字媒体和社交媒体。
“奢侈品牌日常大片还是会请明星,但一些推广活动有时会找时尚博主。”一位专门从事数字市场营销人员说,“一些起步早的品牌三年前就开始做街拍,随后根据效果加大投放力度。”在甄选博主时,大多奢侈品牌会从博主自身形象、过往合作品牌和影响力方面做出综合考量,所看中的不光是其内容,更重要的是微博或-__- />对于杂志而言,街拍其实只是外拍的一种延展。区别在于编辑向品牌借衣服时不太会选择过于夸张的走秀款,以避免和读者产生距离。模特可能正过马路,或者点咖啡,甚至在抠指甲,那些夸张摆拍动作几无生存空间。但除此之外,拍片该有的设备与步骤基本不缺,反光板、灯、化妆、修片......“近几年彩妆也 开始做街拍,其实也就是换了一个场景。”时常与时尚杂志合作的彩妆师Michelle Li说:“整个时装界流行趋势就是自然,彩妆街拍的出现也是顺理成章。”
如果要论街拍的未来走向,有些摄影师提到了视频。“一些微信公众号街拍时会拍一些花絮,剪成一条几十秒的视频。”Cosmo Chan说:“我之前一些朋友就转去拍视频,累都累,但赚得更多。”
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